Бархатная революция в рекламе

Дата издательства:

Автор/издательство: Зимен С., Бротт А

Формат файла: doc

Размер файла: 0.69 Mb

Читать| Скачать

Сегодня на потребителя обрушивается мощный поток рекламной информации. Выбрать между «хорошим» и «лучшим» почти невозможно. Наверное, поэтому все рекламисты мира в один голос отмечают спад эффективности традиционных рекламных подходов.

Содержание
Введение
Краткое содержание книги
Глава 1 первая катастрофа: как мы убили традиционную рекламу
Так почему же реклама не работает?
Культ творчества или «новое рекламное агентство короля»
Миф что реклама не работает на продажу товара
Какая реклама эффективна а какая – нет
«васп?»
«думай по-другому»
Веселая собачка компании «petscom»
«дейв»
Утка компании «aflac»
Набор новых правил
Самое большое изменение из всех
Глава 2 успех может быть смертелен – не слишком полагайтесь на известность вашей марки
Так что же представляет собой торговая марка на самом деле?
Что такое марка и что такое создание марки
Создание успешной марки
Стратегия
Позиционирование: кто вы и что собой представляете
Отличие от конкурентов
Значимость компании для потребителя или как добиться соответствия с его потребностями и желаниями
Образ вашей компании и осведомленность о ней широкой публики
Убедитесь что не путаете лояльность с частотой покупок
Вернитесь и проделайте это снова: изменитесь или умрите
Позиционирование марки начинается и заканчивается
Позиционирование и структура торговой марки
Планирование непредвиденных обстоятельств
Как подстегнуть свою марку
Некоторые компании не усвоившие эти уроки
Как правильно строить торговую марку
Глава 3 рыбачьте там где есть рыба
Как определить какое средство информации будет наиболее эффективным для разных типов потребителей
Потребители: когда избавляться от них когда находить новых и когда сохранять тех что у вас есть
Важность наличия данных полученных в результате исследования
Последствия террористического акта 11 сентября
Обращение к услугам рекламного агентства
В чем вы нуждаетесь?
Составьте перечень своих требований и дважды проверьте его
После выбора агентства
Проверяйте их очень тщательно: трехэтапный процесс оценки
Когда за агентство нужно держаться и когда избавляться от него
Глава 4 знаменитости представляющие продукт: когда использовать их а когда нет
Что это может дать лично мне?
Разные звезды для разных автомобилей
Лица рекомендующие продукт
Лица пользующиеся продуктом
Создайте список вопросов и проверьте его дважды
Ну а как насчет женщин в рекламе?
Мультипликация участие в рекламе животных и выдуманных персонажей
Лица тех кого уже нет
Животные
Мультипликационные персонажи
Как подобрать к рекламе удачную мелодию
Некоторые юридические тонкости: обезопасьте себя на случай неприятностей
Проверяйте пользуется ли успехом ваша знаменитость
Глава 5 вопросы упаковки: это ваш последний лучший выстрел так что не промахнитесь
«выбор сбивающий с толку»
Только нe говорите мне что нe стоит судить книгу по обложке
Цвет
Эй и я тоже! когда быть лидером и когда держаться в его тени
Что же вы все-таки хотите сказать?
Важность последовательных сообщений
Как узнать когда настало время вносить изменения
и как узнать когда для них не время
Некоторые компании которые делают это правильно
Глава 6 спонсировать или не спонсировать – вот в чем вопрос
Так почему же компании недовольны результатами своего спонсорства
Что такое спонсорство? краткая история вопроса
Правило 1: исключите из обращения термин «спонсорство»
Почему вы вообще хотите что-то спонсировать?
Самый серьезный вопрос из всех
Правило 2: исследуйте свойства собственности прежде чем покупать ее
Что это даст мне?
Деятельность по маркетингу марки включает:
Отношения с клиентами:
Укрепление имиджа компании
Правило 3: используйте собственность чтобы вести ваш бизнес
Мифы о спонсорстве
Миф 1 известность спонсора – важный показатель эффективности
Миф 2 для потребителя имеет значение название стадиона и выставленные там символы спонсора
Миф 3 важно не позволять конкурентам мешать реализации ваших спонсорских программ ограничивая их доступ к аналогичным видам собственности пли связанным с той что вы спонсируете
Миф 4 спонсоры должны обеспечить потребителям возможность почувствовать свою причастность к тому или иному мероприятию тем самым обеспечивая долговременное воздействие на них
Миф 5 с продавцами собственности следует обращаться мягко таким образом вы получаете гарантию того что они будут защищать ваши интересы
Правило 4: помните что продавцы собственности – это поставщики а не клиенты
Почему продавцы собственности – не ваши друзья
Правило 5: поставьте размер компенсации получаемой продавцом собственности в зависимость от ваших деловых результатов
Мы встретились с врагом в собственном лице
Правило 6: занимайтесь своим делом
Традиционное спонсорство не имеет смысла поэтому ни за что на свете не используйте его
Глава 7 бесплатные средства рекламы – ваш лучший друг или ваш злейший враг
План работы со средствами информации
Как нанимать агентство по связям с общественностью
Глава 8  как сделать служащих компании неотъемлемым элементом вашего рекламного обращения и вашего продукта
Добро пожаловать в замечательный мир обслуживания потребителей
Что заставляет людей испытывать чувство удовлетворения?
Перекладывание ответственности
Если нет конкурентов об обслуживании потребителей можно не заботиться – глупейшая идея
Общайтесь с ними
Превращение в организацию ориентированную на клиентов
Продажа изнутри
Начинайте с самых низов
Продолжайте убеждать ваших служащих в значимости вашей марки
Как достигать сознания ваших служащих
Научитесь не только говорить но и слушать
Отношения со служащими в трудные для бизнеса времена
Как угодить своим служащим
Как превратить служащих в посланцев вашей марки
Обучайте их
Предоставьте им некоторые полномочия
Перестаньте давать им премии
Глава 9 все познается на практике
Компания «тасо bell»
Глава 10 никогда не упускайте еще одной возможности